مسیر حرکت سود در اقتصاد؛ چه کسی از رشد بازارها سود میبرد؟
اگر یک بادکنک را از یک طرف فشار دهید، هوای داخل آن ناپدید نمیشود؛ فقط به بخش دیگری از بادکنک منتقل میشود. سود در یک زنجیره ارزش نیز تا حد زیادی همین رفتار را دارد. وقتی رقابت در یک بخش بازار افزایش پیدا میکند و حاشیه سود آن کاهش مییابد، معمولاً به این معنا نیست که ارزش اقتصادی آن بازار از بین رفته است. سود فقط از یک نقطه خارج شده و به لایه دیگری از زنجیره منتقل میشود؛ جایی که هنوز قدرت قیمتگذاری، امکان ایجاد تمایز یا کنترل بیشتری وجود دارد.
یکی از مهمترین عوامل این جابهجایی، پدیدهای است که اقتصاددانها و فعالان کسبوکار از آن با عنوان «کالاییشدن» یا Commoditization یاد میکنند.
کالاییشدن زمانی اتفاق میافتد که تفاوت میان محصولات یا خدمات مختلف برای مشتری به اندازهای کم شود که انتخاب دیگر بر اساس ویژگیهای متمایز انجام نشود و قیمت به عامل اصلی تصمیمگیری تبدیل شود. در چنین شرایطی، رقابت از «خلق ارزش بیشتر» به «ارزانتر ارائه کردن» تغییر میکند. نتیجه معمولاً کاهش حاشیه سود در همان لایه و انتقال ارزش اقتصادی به بخش دیگری از زنجیره است.
وقتی سود از یک لایه به لایه دیگری مهاجرت میکند
گوگل یکی از نمونههای روشن این منطق است. کاربران برای جستوجو در گوگل پولی پرداخت نمیکنند؛ اما این به معنای بیارزش بودن جستوجو نیست. ارزش اقتصادی اصلی در لایه تبلیغات شکل میگیرد. هرچه افراد بیشتری بتوانند سریعتر و سادهتر جستوجو کنند، فرصت بیشتری برای نمایش تبلیغات ایجاد میشود و درآمد بیشتری در این بخش از زنجیره شکل میگیرد.
گوگل نیز صرفاً به توسعه یک موتور جستوجوی قدرتمند بسنده نکرد. اگر مرورگر یا سیستمعامل در اختیار شرکتی دیگر باشد و آن شرکت بتواند مسیر دسترسی کاربران به گوگل را کنترل کند، بخشی از ارزش اقتصادی جستوجو میتواند به سمت همان بازیگر منتقل شود.
از همین منظر، سرمایهگذاری گوگل روی محصولاتی مانند Chrome، Android و Pixel را میتوان بخشی از تلاش این شرکت برای کنترل یا تسهیل دسترسی کاربران به خدمات اصلی خود دانست؛ نه لزوماً محصولاتی که قرار است در هر شرایطی بیشترین درآمد مستقیم را ایجاد کنند.
پرداختهای چندمیلیارددلاری گوگل به اپل برای حفظ جایگاه موتور جستوجوی پیشفرض در Safari نیز نمونهای از اهمیت همین لایه توزیع است. وقتی یک بخش مکمل در اختیار بازیگر دیگری قرار داشته باشد، میتواند سهم قابلتوجهی از ارزش اقتصادی کل زنجیره را به سمت خود جذب کند.
این ایده با مفهوم Commoditize Your Complements شناخته میشود؛ مفهومی که صورتبندی مشهور آن معمولاً به جوئل اسپولسکی، بنیانگذار Fog Creek و بعدها Stack Overflow، نسبت داده میشود. منطق این دیدگاه ساده است: شرکتها گاهی ترجیح میدهند محصولات و خدمات مکمل کسبوکار اصلیشان ارزانتر، فراگیرتر و کمحاشیهتر شوند؛ زیرا کاهش ارزش اقتصادی در یک لایه میتواند به افزایش تقاضا و انتقال ارزش به لایهای دیگر منجر شود.
ارزش همیشه در محل معامله ساخته نمیشود
همین منطق را میتوان در بازار خدمات نیز مشاهده کرد. برای سالها، مدل غالب بسیاری از پلتفرمهای خدماتی این بود که میان مشتری و ارائهدهنده خدمت قرار بگیرند و در ازای هر تراکنش، کمیسیون دریافت کنند. این مدل در ابتدای شکلگیری بازار جذاب بود، اما با رشد بازار، خودِ جذب مشتری نیز به یک میدان رقابتی تبدیل شد.
امروز بخش قابلتوجهی از مشتریان از مسیرهایی مانند گوگل، اینستاگرام یا دیوار وارد بازار میشوند؛ پلتفرمهایی که خود سهم مهمی از ارزش اقتصادی این زنجیره را جذب میکنند. از سوی دیگر، متخصصان نیز دیگر الزاماً برای پیدا کردن مشتری به یک پلتفرم خاص وابسته نیستند و میتوانند از مشتریان قبلی، معرفی دوستان، شبکههای اجتماعی یا تبلیغات آنلاین استفاده کنند.
در چنین شرایطی، کسب حاشیه سود بالا صرفاً از محل واسطهگری و انتقال مشتری به متخصص، روزبهروز دشوارتر میشود.
ما در سنجاق نیز بهمرور با همین واقعیت مواجه شدیم. در ابتدای مسیر تصور میکردیم مهمترین ارزشی که میتوان برای متخصص ایجاد کرد، رساندن مشتری به اوست؛ اما با توسعه بازار مشخص شد جذب مشتری تنها یکی از نیازهای متخصصان است و این بخش نیز بهتدریج به بازاری رقابتیتر و کمحاشیهتر تبدیل میشود.
به همین دلیل، بهجای تمرکز صرف بر فروش لید، توسعه ابزارهایی را در دستور کار قرار دادیم که بتوانند در بخشهای دیگری از کسبوکار متخصصان ارزش ایجاد کنند؛ از افزایش اعتبار حرفهای و جلب اعتماد مشتری گرفته تا مدیریت بهتر ارتباط با مشتریان و توسعه کانالهای معرفی خدمات.
در همین راستا، تلاش کردیم مسیر ارتباط مستقیم میان مشتری و متخصص را نیز سادهتر کنیم. برای نمونه، امروز در بسیاری از صفحات سنجاق، شماره تماس متخصصان بدون هزینه در اختیار کاربران قرار میگیرد تا حتی بدون ثبت سفارش نیز بتوانند در کوتاهترین زمان با متخصص مورد نظر خود ارتباط برقرار کنند.
منطق پشت این تصمیم آن است که هرچه ارتباط میان مشتری و متخصص سادهتر و کماصطکاکتر باشد، بازار خدمات نیز کارآمدتر میشود و فرصتهای بیشتری برای رشد متخصصان شکل میگیرد.
نتیجه این رویکرد نیز قابلتوجه بوده است. امروز ۱۰ درصد از متخصصان فعال سنجاق حتی سفارشی از لیدهای سنجاق دریافت نمیکنند، اما همچنان از سایر خدمات پلتفرم برای معرفی کسبوکار، ایجاد اعتماد و حفظ ارتباط با مشتریان استفاده میکنند.
در واقع، ممکن است درآمد مستقیم از محل فروش لید کاهش پیدا کند، اما در مقابل فرصت خلق ارزش در بخشهایی از زنجیره ایجاد میشود که هنوز کمتر کالایی شدهاند و رقابت در آنها صرفاً بر سر قیمت نیست.
چرا اینتل از لینوکس حمایت میکند؟
نمونه دیگری از این منطق را میتوان در رفتار اینتل مشاهده کرد. این شرکت سالها یکی از حامیان توسعه لینوکس بوده است؛ تصمیمی که در نگاه اول ممکن است عجیب به نظر برسد. چرا یک تولیدکننده پردازنده باید برای توسعه یک سیستمعامل متنباز سرمایهگذاری کند؟
پاسخ را میتوان دوباره با همان مثال بادکنک توضیح داد.
سیستمعامل یکی از مکملهای مهم پردازنده است. اگر این لایه در اختیار بازیگری باشد که حاشیه سود بالایی از آن به دست میآورد، بخشی از ارزش اقتصادی کل زنجیره نیز به سمت همان لایه منتقل میشود. اما اگر سیستمعامل بازتر، فراگیرتر و کمهزینهتر باشد، استفاده از سختافزار نیز آسانتر میشود و بازار پردازنده میتواند فرصت بیشتری برای رشد پیدا کند.
در چنین مدلی، حمایت از یک محصول مکمل لزوماً به معنای تلاش برای کسب سود مستقیم از همان محصول نیست؛ بلکه میتواند راهی برای توسعه بازاری باشد که کسبوکار اصلی شرکت در آن قرار دارد.
وقتی کالاییشدن اجتنابناپذیر است
شاید یکی از مهمترین درسهای اقتصاد دیجیتال این باشد که کالاییشدن یک لایه از بازار الزاماً به معنای نابودی ارزش اقتصادی نیست. گاهی ارزش فقط به بخش دیگری از زنجیره منتقل میشود.
وقتی یک لایه در حال کالاییشدن است، همیشه بهترین راهبرد این نیست که برای حفظ حاشیه سود همان بخش بجنگیم. در برخی موارد، تصمیم هوشمندانهتر میتواند کاهش اصطکاک، سادهتر کردن دسترسی و حتی ارزانتر کردن همان لایه باشد تا بازار بزرگتر شود و ارزش اقتصادی در نقطهای دیگر شکل بگیرد؛ نقطهای که هنوز امکان تمایز و قدرت قیمتگذاری وجود دارد.
در اقتصاد دیجیتال، سود همیشه نصیب کسی نمیشود که دقیقاً وسط معامله ایستاده است. گاهی برنده اقتصادی کسی است که زودتر متوجه میشود یک لایه از زنجیره در حال کالاییشدن است و بهجای مقاومت در برابر این روند، مسیر انتقال ارزش را پیدا میکند.
در نهایت، شاید همان مثال ساده بادکنک بهترین تصویر برای توضیح این منطق باشد: وقتی سود از یک نقطه خارج میشود، لزوماً از بین نرفته است؛ فقط باید فهمید به کدام بخش از زنجیره منتقل شده است.
