روابط عمومی در دل بحران؛ قدرت روایت‌گری داده‌ها

از داده تا داستان؛ نقش کلیدی روابط عمومی در شرایط بحرانی

در دنیای پر از بحران و رقابت امروز، دیگر نمی‌توان با حدس و گمان برندسازی کرد. در پنلی تخصصی با عنوان «روابط عمومی داده‌محور»، مدیران روابط عمومی برندهای بزرگی مثل دیجی‌کالا، تپسی، فیدیبو، فیلم‌نت و پیندو دور هم جمع شدند تا از تجربه خود در بحران‌های اخیر بگویند. از جنگ گرفته تا اتفاقات اجتماعی، همه این مدیران بر یک نکته تأکید کردند: روابط عمومی بدون داده، مثل رانندگی بدون چشم است!

۱. روابط عمومی دیجی‌کالا: داده‌ها، چراغ راه بحران

مهدی امیرپور، مدیر روابط عمومی دیجی‌کالا، با اشاره به بحران اخیر، گفت: «در چنین شرایطی، دیگر روابط عمومی فقط به فکر تبلیغات نیست، بلکه باید از بقای کسب‌وکار دفاع کند.» او توضیح داد که در دیجی‌کالا، استراتژی اصلی بر اساس تحلیل داده‌های افکار عمومی شکل می‌گیرد.

چگونه این کار را انجام می‌دهند

شنیدن صدای شبکه‌های اجتماعی: آن‌ها با استفاده از ابزارهای خاص، به طور مداوم نظر کاربران را در شبکه‌های اجتماعی رصد می‌کنند.

هشدار قبل از طوفان: تیم روابط عمومی با تحلیل داده‌ها، می‌تواند پیش از اینکه یک مشکل کوچک به بحران بزرگ تبدیل شود، به تیم‌های مربوطه هشدار دهد.

استفاده از هوش مصنوعی: امیرپور گفت که آن‌ها حتی از هوش مصنوعی برای تحلیل دقیق‌تر نظرات کاربران استفاده می‌کنند.

به گفته او، تولید گزارش‌های زیبا بدون راه‌حل عملی، بی‌ارزش است و داده‌ها باید به ما بگویند که دقیقاً چه کاری باید انجام دهیم.

۲. روابط عمومی تپسی: نسل‌ها را با داده پیدا کنید

نگار عرب، معاونت ارتباطات تپسی، نیز با تأکید بر تحلیل داده‌ها، گفت: «کمپین بدون تحلیل، هدر دادن پول و زمان است.» او توضیح داد که پس از هر کمپین، تیم تپسی داده‌هایی مثل میزان تعامل کاربران و نوع واکنش آن‌ها را بررسی می‌کند.

یک مثال جالب:
در یکی از کمپین‌های اخیر، داده‌ها به آن‌ها نشان داده که نسل Z (نوجوانان و جوانان) بیشتر در اینستاگرام و یوتیوب فعال هستند، در حالی که مخاطبان بالای ۴۰ سال بیشتر از طریق تلگرام با محتوا ارتباط برقرار کرده‌اند. این اطلاعات به تپسی کمک می‌کند تا در کمپین‌های آینده، بودجه و پیام خود را دقیقاً برای مخاطب هدف تنظیم کند.

۳. روابط عمومی فیدیبو و فیلم‌نت: داده‌ها، راز شناخت بازار

نغمه دانش، مدیر روابط عمومی فیدیبو و فیلم‌نت، گفت: «نقش روابط عمومی دیگر یک‌طرفه نیست. ما باید صدای کاربران را بشنویم.» او معتقد است که روابط عمومی باید بتواند داده‌های پراکنده را به یک دیدگاه ارزشمند و عملیاتی تبدیل کند.

او به راه‌اندازی یک سایت تحلیلی توسط فیلم‌نت اشاره کرد و گفت حتی انتخاب نویسندگان و نوع محتوایی که تولید می‌شود، بر اساس داده‌ها و تحلیل رفتار مخاطبان است.

۴. روابط عمومی پیندو: داده‌ها را به داستان تبدیل کنید

سهاب محبعلی از روابط عمومی پیندو، به بخش انسانی قضیه اشاره کرد و گفت: «روابط عمومی نباید فقط نمودار و عدد ارائه دهد. باید داستان‌های پنهان در دل داده‌ها را روایت کند.»

او توضیح داد که در شرایط بحرانی، داستان یک کارمند مرکز تماس که به مردم آرامش می‌دهد، یا راننده‌ای که همچنان به کار خود ادامه می‌دهد، همان چیزی است که ارزش‌های یک برند را نشان می‌دهد. محبعلی تأکید کرد که روابط عمومی باید این داستان‌ها را روایت کند تا هم اعتماد کاربران را جلب کند و هم روحیه تیم داخلی را تقویت کند.

آینده روابط عمومی چیست

در پایان این پنل، همه متخصصان بر این باور بودند که آینده روابط عمومی در تلفیق «داده»، «داستان‌گویی» و «اقدام سریع» خلاصه می‌شود. در دنیایی که بحران‌ها به سرعت اتفاق می‌افتند و اعتماد کاربران شکننده است، روابط عمومی موفق کسی است که به جای حدس و گمان، از داده‌ها برای شنیدن صدای مخاطب استفاده کند و با داستان‌های واقعی، اعتبار برند را حفظ و تقویت نماید.