مطالعه موردی کمپین «پینوین» بیتپین؛ چگونه یک رویداد ورزشی به موتور تعامل کاربران تبدیل شد
برای بسیاری از برندها، رویدادهای بزرگ ورزشی صرفاً فرصتی مناسب برای افزایش آگاهی از برند (Awareness) هستند؛ مخاطب تبلیغ را میبیند، مسابقه را تماشا میکند و با پایان بازی، تعامل او با برند نیز به پایان میرسد. اما زمانی که یک پلتفرم رمزارزی با بیش از ۷ میلیون کاربر تصمیم میگیرد تجربه تماشای فوتبال را به یک تعامل زنده و لحظهای تبدیل کند، مسئله دیگر صرفاً تبلیغات نیست.
در چنین شرایطی، موفقیت کمپین به مجموعهای از عوامل از جمله معماری زیرساخت، طراحی رفتار کاربر (Behavioral Design)، گیمیفیکیشن، سئو، جذب تقاضا و مدیریت عملیات در لحظه وابسته است.
بیتپین در جریان جام جهانی ۲۰۲۶ با اجرای کمپین «پینوین» (PinWin) تلاش کرد همین رویکرد را پیاده کند؛ مدلی که در آن کاربر صرفاً تماشاگر مسابقه نبود، بلکه به یکی از بازیگران فعال یک اکوسیستم تعاملی تبدیل میشد. این مطالعه موردی، ابعاد استراتژیک، دادهمحور و عملیاتی کمپین پینوین را بررسی میکند و نشان میدهد چگونه میتوان یک کمپین مناسبتی را از یک فعالیت تبلیغاتی کوتاهمدت به یک موتور مشارکت و تعامل تبدیل کرد.
اعتبارسنجی ایده؛ ایجاد ارتباط میان فوتبال و کریپتو
یکی از چالشهای اصلی کمپینهای مناسبتی، ایجاد ارتباط واقعی میان رویداد و محصول است. صرف استفاده از یک موضوع پرمخاطب مانند فوتبال لزوماً به معنای موفقیت یک کمپین نیست. به همین دلیل، بیتپین پیش از طراحی کمپین تلاش کرد فرضیه اصلی خود را با دادههای واقعی آزمایش کند.
در یک نظرسنجی از ۳ هزار کاربر بیتپین مشخص شد که ۳۸ درصد کاربران، تماشای فوتبال را مهمترین سرگرمی خود میدانند. این داده نشان میداد بخش قابلتوجهی از جامعه کاربران پلتفرم، از قبل با فوتبال ارتباط دارند.
اما علاقه به فوتبال بهتنهایی برای طراحی یک کمپین کریپتویی کافی نبود. در مرحله بعد مشخص شد ۸۰ درصد پاسخدهندگان، یعنی ۸ نفر از هر ۱۰ نفر، معتقدند مهارتهای معاملهگری در بازار کریپتو میتواند به پیشبینی نتایج مسابقات فوتبال کمک کند.
همین نقطه، مبنای شکلگیری ارتباط میان دو حوزه متفاوت فوتبال و معاملات رمزارزی شد.
کاربر قرار نبود با هدف خرید رمزارز وارد کمپین شود؛ او ابتدا به دلیل علاقه به فوتبال جذب میشد و سپس در یک مسیر تعاملی قرار میگرفت:
به بیان دیگر، فوتبال به نقطه ورود مخاطب و تعامل به حلقه اتصال او با محصول تبدیل شد.
ساخت هویت مستقل؛ زمانی که کمپین به یک دارایی برند تبدیل میشود
در رویدادی مانند جام جهانی که برندهای مختلف برای جلب توجه مخاطبان رقابت میکنند، اتکا به نام برند اصلی همیشه کافی نیست. بیتپین برای ایجاد تمایز، هویت مستقلی برای کمپین خود طراحی کرد.
نام PinWin از ترکیب «Pin» و «Win» شکل گرفت؛ نامی که هم ارتباط خود را با برند بیتپین حفظ میکرد و هم مفهوم برد و پاداش را بهعنوان یکی از محرکهای اصلی کمپین منتقل میکرد.
چرا پیکسلآرت انتخاب شد؟
یکی از عناصر شاخص هویت بصری پینوین، استفاده از سبک Pixel Art بود. این انتخاب صرفاً جنبه زیباییشناختی نداشت و چند هدف را همزمان دنبال میکرد.
نخست، سبک پیکسلآرت باعث میشد کمپین در میان حجم بالای تبلیغات مرتبط با جام جهانی، ظاهر متفاوت و قابلتشخیصی داشته باشد.
دوم، این زبان بصری امکان ایجاد یک هویت یکپارچه در تمام نقاط تماس کمپین را فراهم میکرد؛ از بنرهای دیجیتال و تبلیغات محیطی گرفته تا وبسایت و اپلیکیشن.
در نهایت، سبک پیکسلآرت با ماهیت بازیگونه کمپین نیز هماهنگ بود و فضای بازیهای آرکید و نوستالژیک را تداعی میکرد؛ فضایی که با مفهوم رقابت، پیشبینی و کسب امتیاز همخوانی داشت.
معماری گیمیفیکیشن؛ چگونه کاربر در کمپین باقی میماند؟
کمپینهایی که بر جایزه و قرعهکشی متکی هستند، معمولاً با دو مشکل جدی مواجه میشوند: افت تعامل پس از ورود کاربر و بیاعتمادی نسبت به نحوه توزیع جوایز.
پینوین برای مقابله با این چالش، تجربه کاربر را به چرخهای از تعاملات کوتاه و متوالی تبدیل کرد. در این مدل، کاربر پس از هر اقدام، نتیجه آن را مشاهده میکرد و همین نتیجه به محرکی برای اقدام بعدی تبدیل میشد.
چرخه اصلی کمپین به این شکل تعریف شد:
پیشبینی → کسب امتیاز → تغییر جایگاه در لیدربرد → دریافت ایردراپ لحظهای → پیشبینی مجدد
در چنین مدلی، کاربر برای رسیدن به پاداش نهایی مجبور نبود مدت زیادی منتظر بماند. هر اقدام میتوانست به یک بازخورد قابل مشاهده منجر شود و همین موضوع به حفظ تعامل کمک میکرد.
پینکلاب؛ مسیری برای جبران شکست
یکی از خطرات بازیهای رقابتی این است که کاربر پس از چند شکست احساس کند دیگر شانسی برای برندهشدن ندارد و کمپین را ترک کند.
بیتپین برای حل این مشکل، کمپین را به زیرساخت پینکلاب متصل کرد. مأموریتهای روزانه و فعالیتهای درون پلتفرم به کاربر اجازه میدادند با انجام فعالیتهای آموزشی و معاملهگری، ضریب دریافت امتیاز یا پاداش خود را افزایش دهد.
به این ترتیب، شکست در چند پیشبینی به معنای پایان مسیر نبود. کاربر میتوانست از طریق فعالیتهای دیگر دوباره وارد رقابت شود.
این طراحی، یک مفهوم مهم در Behavioral Design را به کار گرفت: ایجاد مسیر بازگشت پس از شکست.
استراتژی جذب؛ هم ساخت تقاضا، هم شکار تقاضا
استراتژی جذب کاربر در پینوین صرفاً بر خرید تبلیغات و جلب توجه مخاطب استوار نبود. این کمپین از یک مدل دووجهی استفاده کرد که همزمان به ساخت تقاضا (Demand Generation) و شکار تقاضای موجود (Demand Capture) میپرداخت.
در بخش نخست، همکاریهای رسانهای، پوشش خبری و فعالیت پارتنرها به ایجاد آگاهی اولیه درباره کمپین کمک کردند.
اما بخش مهم دیگر، استفاده از سئو بهعنوان موتور جذب مستقیم کاربر بود.
تیم مارکتینگ بیتپین مسیر جستوجوی کاربران در طول جام جهانی را بررسی کرد و مجموعهای از عبارات و نیازهای جستوجویی مانند «جدول مسابقات»، «پخش زنده»، «نتایج»، «قرعهکشی» و «پیشبینی» را هدف قرار داد.
براساس دادههای ارائهشده در گزارش کمپین، این استراتژی به جذب ۱۰.۵ میلیون تقاضای جستوجو و ثبت ۱,۵۷۵,۱۵۳ کلیک ارگانیک روی لندینگ کمپین منجر شد.
در نتیجه، سئو از یک کانال صرفاً محتوایی به بخشی از موتور جذب کاربر تبدیل شد و توانست حجم قابلتوجهی از ترافیک ارگانیک را به سمت کمپین هدایت کند.
بودجهریزی پویا؛ تبلیغات متناسب با رفتار مخاطب
یکی دیگر از ویژگیهای مدل جذب پینوین، ثابت نبودن بودجه رسانهای بود. تیم اجرایی به جای تخصیص یک بودجه ثابت برای تمام روزهای برگزاری مسابقات، از تخصیص بودجه مبتنی بر رفتار و تقاضا استفاده کرد.
در این مدل، میزان هزینهکرد تبلیغاتی میتوانست با عواملی مانند اهمیت مسابقه، میزان هیجان پیرامون بازی و سطح تقاضای کاربران تغییر کند.
به این ترتیب، سرمایهگذاری رسانهای در زمانهایی افزایش مییافت که احتمال تعامل و بازگشت سرمایه بیشتر بود.
فعالسازی کاربران؛ شخصیسازی ارتباط با مخاطب
بیتپین برای کاربران فعلی نیز صرفاً به ارسال پیامهای عمومی اکتفا نکرد.
با استفاده از پارامترهای UTM و دادههای مربوط به رفتار قبلی کاربران، پیامها و پوشنوتیفیکیشنها تا حد امکان متناسب با سابقه تعامل هر کاربر تنظیم شدند.
این رویکرد باعث شد ارتباط با کاربر از حالت پیامرسانی عمومی خارج شود و به سمت ارتباط شخصیسازیشده حرکت کند.
شبکههای اجتماعی؛ از کانال انتشار به موتور آگاهی
در جریان کمپین، شبکههای اجتماعی بیتپین نیز نقش متفاوتی پیدا کردند. این کانالها از یک بستر انتشار یکطرفه محتوا به بخشی از موتور Awareness کمپین تبدیل شدند.
تولید محتوای لحظهای درباره مسابقات، انتشار آمار و اطلاعات پس از بازیها و اجرای مینیکمپینهایی مانند «پینوکیو» برای پیشبینی بهترین بازیکن زمین، نمونههایی از این رویکرد بودند.
در نتیجه، شبکههای اجتماعی تنها محل اطلاعرسانی درباره کمپین نبودند؛ بلکه به بستری برای مشارکت و تعامل کاربران تبدیل شدند.
پینوین چگونه یک کمپین مناسبتی را به موتور تعامل تبدیل کرد؟
کمپین پینوین بیتپین نشان میدهد که یک رویداد ورزشی الزاماً نباید به یک فرصت کوتاهمدت برای نمایش برند محدود شود. با ترکیب Behavioral Design، گیمیفیکیشن، سئو، دادههای رفتاری، پیامرسانی لحظهای و زیرساخت مناسب میتوان مخاطب یک رویداد ورزشی را به کاربری فعال و مشارکتکننده تبدیل کرد.
سه درس اصلی این کمپین برای کسبوکارهای فینتکی قابل توجه است:
۱. پیشبینی میتواند به مشارکت تبدیل شود:
برای تبدیل مخاطب منفعل به کاربر فعال، باید تجربهای طراحی شود که تصمیمها و انتخابهای کاربر در نتیجه نهایی اثر داشته باشد.
۲. جایزه فقط نقطه شروع است:
جایزه میتواند کاربر را وارد کمپین کند، اما چیزی که او را در تجربه نگه میدارد، چرخههای بازخورد، لیدربرد زنده و امکان جبران شکست است.
۳. تجربه کاربر باید در تمام نقاط تماس یکپارچه باشد:
ترکیب ترافیک ارگانیک، گیمیفیکیشن درونمحصولی، پیامرسانی لحظهای، شبکههای اجتماعی و سازوکارهای اعتمادسازی میتواند یک کمپین کوتاهمدت را به یک دارایی بلندمدت برای برند تبدیل کند.
گزارش کامل کمپین پینوین
تیم مارکتینگ بیتپین گزارش تحلیلی و دادهمحور کمپین «پینوین» را منتشر کرده است. در این گزارش میتوان جزئیات بیشتری درباره معماری کمپین، استراتژی سئو، گیمیفیکیشن، طراحی رفتار کاربران و نتایج عددی آن مطالعه کرد.
