قصهگویی در برندسازی: پلی میان قلبها و برندها
قصهگویی یا Storytelling در برندسازی، با تکیه بر نیاز بنیادین انسان به ارتباط، شنیدن داستان دیگران و احساس نزدیکی به آنها، به طور فزایندهای محبوبیت یافته است. در این رویکرد، افراد قهرمانان داستان هستند و محصولات و برندها در پس این قهرمانان قرار میگیرند. وقتی تجربههای شخصی خود را با دیگران به اشتراک میگذارید، آنها از طریق شباهتها و تجربههای مشترک با شما احساس نزدیکی میکنند و به این ترتیب، ارتباطی عمیق و احساسی با مشتری خود میسازید. نتیجه چنین ارتباطی، اعتماد به برند شما در طول زمان است که منجر به شناخته شدن بیشتر و بر سر زبانها افتادن نام شما و محصولتان خواهد شد.
روشهای گوناگونی برای قصهگویی در برندسازی وجود دارد و نمیتوان دستورالعملی کلی برای آن ارائه کرد. بیشک هر کدام از این روشها از دیدگاه افراد مختلف میتواند بهترین روش باشد، اما همگی در این موضوع که اهمیت قصهگویی بسیار بالاست، همنظرند.
در ادامه، نمونههای موفقی از قصهگویی در برندسازی را بررسی میکنیم و نحوه بهکارگیری آن را توضیح میدهیم. اما پیش از آن، ماهیت این روش را مرور و تعریفی از آن ارائه میکنیم.
قصهگویی در برندسازی چیست؟
قصهگویی در برندسازی روشی است که در آن با استفاده از روایت داستان و حکایتهای فردی، بین مشتری و برند ارتباطی احساسی ایجاد میشود. در این روش، داستان زندگی صاحب برند یا توضیحاتی از محصولات او مورد استفاده قرار میگیرد، اما قصهگویی در برندسازی لزوماً به همین موارد خلاصه نمیشود. مهمترین بخش قصهگویی، جنبه انسانی و تجربههای فردی است که باعث ارتباطگیری مشتری با برند میشود.
قصهگوهای خوب میتوانند بدون اینکه به زور تاریخچه ساخت برند و محصولات خود را به خورد مشتری بدهند، اعتماد و همدلی آنها را به دست بیاورند. نمونه موفق در این زمینه شرکت نایکی (Nike) است که با توجه به محصولات خود، یعنی لوازم و تجهیزات ورزشی، میتواند در مورد شادی حاصل از پیروزی در یک رقابت ورزشی یا غم ناشی از عدم موفقیت داستانسرایی کند.
یک قصهگوی ماهر میتواند بین ارزشهای برند خود و مناسبتها، حوادث، اماکن خاص و تجربههای افراد ارتباطی عمیق ایجاد کند و به آن جنبههای انسانی بدهد. اعتماد در صورت برقراری ارتباط احساسی و همزادپنداری است که در افراد شکل میگیرد. ماجراها و چالشهای واقعی، بالا و پایینهای زندگی، پیروزیها و واکنشهای احساسی هستند که افراد را تحت تأثیر قرار میدهند. وظیفه فرد قصهگو این است که پیوسته بتواند ارتباط برند و محصول خود را به این داستانها و حکایتهایی که برای مشتری معنا دار است، حفظ کند. در این راستا، قصهگو میتواند از اثری که بر زندگی دیگران گذاشته، صحبت کند یا از گذشته مشترک برند و مشتری یا آینده و رویاهای مشترکشان حرف بزند.
چرا قصهگویی برای برندسازی از اهمیت ویژهای برخوردار است؟
در دنیای فعلی و رقابتهای سنگینی که ابرشرکتها برای به دست گرفتن بازار در آن مشارکت میکنند، بیشک تمامی تکنیکهای مؤثر، از جمله قصهگویی در برندسازی، برای بقا و رشد آنان حیاتی است. اهمیت استفاده از قصهگویی، فراگیری و خلاقیت نشان دادن در استفاده از آن به دلایل متعددی برمیگردد. در این بخش به چندین مورد از دلایل اهمیت و سود قصهگویی در برندسازی میپردازیم.
استفاده از تکنیک قصهگویی به آشناسازی مشتری با برند، هدف صاحب برند از ایجاد آن و نیز محصولات او کمک بزرگی میکند و در صورت پیوستگی، بیشک در مشتری ایجاد اعتماد کرده و در او حس وفاداری نسبت به برند را به وجود میآورد. این تکنیک باعث میشود که نام و ماهیت برند ماندگاری بیشتری در ذهن افراد داشته باشد و علاوه بر آن، موجب مطرح شدن بیشتر آن در بازارهای مختلف آنلاین و آفلاین میشود.
قصهگویی و بهرهگیری از آن به صاحب برند فرصتی برای خاص و متفاوت بودن نسبت به سایر رقبا در بازار ایجاد میکند و به افزایش ظرفیتهای فروش و درآمدزایی بیشتر منجر میشود. ساختن جوامع کوچک از مشتریهایی که با ارزشهای برند همسو هستند، با آن ارتباط میگیرند و به آن وفادار میمانند، موجب افزایش جنبه انسانی برند و به طبع آن، افزایش سودآوری میشود.
لازم به ذکر است که موارد فوق تنها بخشی از دلایل اهمیت و مزایای استفاده از قصهگویی در برندسازی است و بیشک میتوان دلایل بسیار زیادی را در این مورد ارائه کرد.
چگونه قصهگوی خوب برای برند خود باشیم؟
قبل از هر چیز لازم است یادآوری کنیم که قصهگویی برای برند ابداً به معنای اصرار بیش از حد برای متمرکز ماندن روی داستان خود و محصول خود نیست. از موارد لازم برای موفق بودن در این زمینه، خلاق و نوآور بودن است و با در نظر داشتن این موضوع، مرحله به مرحله پایه و اساس داستان خود را بنیانگذاری میکنیم.
صاحب برند در ابتدا میتواند داستانهای کوچکی را از زندگی شخصی خود و اینکه چگونه به این نقطه رسیده بیان کند، از تخصصش بگوید، چالشهایی را که در آن حوزه با آنها مواجه بوده بیان کند، روشهایی که برای مقابله با این چالشها برگزیده را توضیح داده و موفقیتها و شکستهایش را شرح دهد. تمامی موارد قید شده از اهمیت فراوانی برخوردار هستند، اما شاید مهمترین موضوع در رابطه با قصهگویی در برندسازی، تعریف ارزشهای برند در ابتدای کار و مقید ماندن به آن است. ارزشهای برند حکم اسکلت آن را دارند و در صورت تغییر ماهیت یا تخطی از آن، قصهای یکپارچه و تأثیرگذار ساخته نمیشود.
میتوان برای شروع، داستانهای کوتاه و سادهای را برای برند و محصول در شبکههای اجتماعی تعریف کرد. با توجه به محدود بودن ظرفیت ذهن انسان، سادگی و کوتاه بودن داستان باعث ماندگاری بیشتر آن در ذهن مخاطب میشود. به خاطر داشته باشید که تمرکز باید روی نقاط اشتراک داستان شما و مشتری باشد. هرچه نقش و میزان درگیری مشتری بیشتر باشد، حس نزدیکی و وفاداری بیشتر خواهد شد.
قصهای که تعریف میکنید، منحصربهفرد باشد و در آن به ارزشهای برند اشاره کنید. انسانها در فضاها و موقعیتهای آشنا احساس راحتی بیشتری دارند. بنابراین لازم است که با اتمسفر و فضای داستان آشنا بوده و به راحتی بتوان آن را پذیرفت. در عین حال لازم است که عناصر خلاقانهای در آن به کار گرفته شود تا کسالتآور و تکراری نباشد.
زاکربرگ قصهگو
مارک زاکربرگ، همبنیانگذار و مدیرعامل اجرایی فیسبوک سال گذشته نام شرکتش را به متا تغییر داد. زاکربرگ هنگام اعلام این خبر با مرور ماهیت و هدف اصلی فیسبوک، یعنی نزدیک کردن افراد به یکدیگر، از تکنیکهای قصهگویی برای معرفی برند جدید خود استفاده کرد. او با بزرگتر کردن داستان قدیمی شرکت و ارتباط دادن آن به واژه متا، که به معنای «فراتر» است، سعی بر معرفی آن به عنوان شرکتی را داشت که علاوه بر حضور در حوزههای پیشین خود، در صدد دستیابی به اهدافی بزرگ در آینده است که افراد زیادی آن را انقلابی در نحوه استفاده انسان از تکنولوژی ارتباطات به حساب میآورند.
داستان سفرها
Airbnb شرکتی است که در زمینه اجاره مکانهای تفریحی و اقامتی در سطح جهان فعالیت میکند. تکنیک قصهگویی در این شرکت مورد استفاده قرار میگیرد، اما ارتباط چندانی با محصولی که ارائه میکند، ندارد. مخاطبان این شرکت مشتاق شنیدن موضوعاتی جدید و خاص مانند تجربه ماندن در کنار افرادی جدید، قصههای مالکان این اماکن و نیز قصه افرادی که از خدمات آنها استفاده کردهاند، هستند. چنین داستانهایی را مسافران و مالکان به خوبی میتوانند تعریف کنند و ایربیانبی با بهرهگیری از این موضوع و اختصاص دادن بخشی از وبسایت خود به مشتریان و ایجاد ارتباط بین خود و مشتریان، توانسته پلتفرمی مناسب جهت قصهگویی برند خود ایجاد کند. در واقع، ایربیانبی فضایی را ایجاد کرده تا مشتریانش قصه این برند را بسازند؛ قصهای مبتنی بر تجربیات شخصی در مواجهه با آدمها و مکانها و تجربیات جدید. این شیوه قصهگویی که از زبان شخصی ثالث بیان میشود، در جلب اعتماد سایر کاربران بسیار مؤثر است، چون از حاصل خودتعریفی نیست و سخن دیگرانی است که تجربه خود را با دیگران به اشتراک میگذارند.
بگذار مایکل سخن بگوید
در سال ۱۹۹۹، شرکت نایکی یا Nike با ساخت ویدیویی تبلیغاتی و استفاده از بازیکن افسانهای بسکتبال به نام مایکل جردن، توانست ارتباط قویای بین برند خود و مخاطبانش ایجاد کند.
