از شکستهای ۲۰ ساله تا رسیدن به شرکت ۱۰ میلیارد دلاری: داستان سازنده «لولولمون»
تا همین چند سال پیش، پوشیدن شلوار لگ (Leggings) بیرون از باشگاه ورزشی کمی عجیب بود. اما امروز، این لباس به بخشی از مد روزمره، از محیط کار گرفته تا کافه، تبدیل شده است. این انقلاب، مدیون یک برند است: لولولمون (Lululemon).
اما این برند لوکس ورزشی که نماد «اَتلِژر» (Athleisure) محسوب میشود، یک شبه به اینجا نرسید. داستان آن، داستان یک شکست بزرگ ۲۰ ساله و یک بازگشت هوشمندانه است.
شکست اول: ۲۰ سال تلاش برای هیچ
مؤسس لولولمون، چیپ ویلسون، ابتدا ۲۰ سال از عمر خود را صرف برند قبلیاش «وستبیچ» (Westbeach) کرد که لباسهای موجسواری و اسنوبرد میفروخت. او در سال ۱۹۷۹ با الهام از فرهنگ موجسواری کالیفرنیا، این برند را در کانادا تأسیس کرد.
او از یک غرفه کوچک شروع کرد و همزمان شغل تماموقت خود را در یک شرکت گاز حفظ کرد. برند او به «وستبیچ» تغییر نام داد و در ابتدا با محبوب شدن فرهنگ موجسواری، رشد کرد. ویلسون حتی برای اعتباربخشیدن به برند خود، محصولات محبوب آمریکایی مانند «Stüssy» را در کنار محصولاتش میفروخت.
اما این برند هرگز به سوددهی واقعی نرسید. «وستبیچ» دائماً در مرز ورشکستگی و بدهی قرار داشت. ویلسون بارها مسیر برند را عوض کرد؛ از موجسواری به اسکیتبرد و سپس به اسنوبرد. اما تولید لباسهای فنی گران بود و حاشیه سود را از بین میبرد.
در نهایت، پس از ۲۰ سال تلاش، ویلسون مجبور شد «وستبیچ» را بفروشد. این یک شکست تلخ بود، اما زمینهساز ایده بعدی او شد.
جرقه در ۴۰ سالگی: «شما حاضريد ۳ برابر پول بدهید؟»
چیپ ویلسون در ۴۰ سالگی، با ۸۰۰ هزار دلار پسانداز، به طور اتفاقی در یک کلاس یوگا ثبتنام کرد. او که سالها تجربه کار با پارچه داشت، بلافاصله متوجه یک مشکل بزرگ شد: لباسهای یوگای زنان کیفیت افتضاحی داشتند. پارچهها نازک بودند و به راحتی در حرکات کششی پاره میشدند.
او همانجا از مربیاش پرسید: «اگر شلواری باکیفیت پیدا شود که هم سبک باشد و هم محکم، آیا حاضرید برای آن سه برابر بیشتر پول بدهید؟»
پاسخ مربی «مثبت» بود. این تمام چیزی بود که ویلسون نیاز داشت. در سال ۱۹۹۸، «لولولمون» متولد شد.
راز نام عجیب «Lululemon»
شاید فکر کنید این نام معنای خاصی در یوگا دارد، اما حقیقت چیز دیگری است. ویلسون در برند قبلیاش تجربهای جالب در بازار ژاپن داشت. او متوجه شده بود که ژاپنیها عاشق برندهایی با نامهایی هستند که تلفظ حرف «L» در آنها سخت باشد، چون این آوا در زبان ژاپنی وجود ندارد و نام را «بسیار آمریکایی» جلوه میدهد.
او عمداً نام «Lululemon» را انتخاب کرد که هیچ معنایی نداشت جز اینکه پر از حرف «L» بود تا در بازار ژاپن جذاب به نظر برسد!
استراتژی که تبلیغات را ممنوع کرد
ویلسون با درس گرفتن از شکستهای قبلی، تصمیم گرفت لولولمون را متفاوت اداره کند.
۱. فروشگاه، یک «پاتوق» بود نه مغازه: اولین فروشگاه او یک فضای کوچک در طبقه دوم، بدون ویترین و تابلو بود. هدف او جذب رهگذر نبود. او فروشگاه را به یک «مرکز اجتماعی» برای مربیان یوگا تبدیل کرد. آنها میتوانستند آنجا کلاس برگزار کنند، با هم گفتگو کنند و به بخشی از یک جامعه تبدیل شوند. پوشیدن لولولمون به معنای «تعلق» به این گروه خاص بود.
۲. فروشنده نه، «آموزگار»: در لولولمون کسی «فروشنده» نبود. کارمندان «Educators» (آموزگار) نامیده میشدند. وظیفه آنها فروش محصول نبود، بلکه آموزش به «مهمانان» (مشتریان) درباره فناوری پارچه، تناسب لباس و فرهنگ یوگا بود. بازاریابی برند، نه با تبلیغات، که با همین «گفتگوی دهانبهدهان» انجام میشد.
۳. سلاح مخفی: پارچههای اختصاصی رقبای لولولمون نمیتوانستند به راحتی از آن کپی کنند، چون ویلسون روی ابداع پارچههای اختصاصی سرمایهگذاری کرد. پارچههایی مانند «Luon» (ترکیبی از نایلون و لایکرا) که کشسانی بالا داشت، بدننما نبود و فرم خود را حفظ میکرد. لولولمون یک شرکت پوشاک نبود، یک «شرکت فناوری مد» بود.
بحران فاجعهبار: شلوارهای بدننما
در سال ۲۰۱۳، زمانی که لولولمون در اوج محبوبیت بود، یک فاجعه رخ داد. محموله جدید شلوارهای پرچمدار این برند، بیش از حد نازک بودند و در زمان خم شدن، بدننما میشدند.
این بحران برای برندی که اعتبارش بر پایه «کیفیت فنی» بود، یک فاجعه تمامعیار بود. شرکت مجبور شد ۱۷ درصد از کل شلوارهای خود را از بازار جمعآوری کند؛ ضرری ۶۷ میلیون دلاری که منجر به سقوط سهام و استعفای مدیرعامل وقت شد.
بازگشت و تسخیر بازار مردان
لولولمون از این بحران جان سالم به در برد و با یک استراتژی هوشمندانه بازگشت: ورود به بازار مردان.
این شرکت با معرفی شلوار «ABC» (مخفف Anti-Ball Crushing)، محصولی انقلابی برای مردان خلق کرد. این شلوار که راحتی یک لگ یوگا را در ظاهر یک شلوار اداری شیک ارائه میداد، به یک موفقیت تجاری عظیم تبدیل شد.
لولولمون امروز
امروز، لولولمون با استراتژی «قدرت سهگانه» (تمرکز بر نوآوری محصول، فروش دیجیتال و گسترش بازار بینالمللی) به یک غول تبدیل شده است. همهگیری کرونا و رواج دورکاری، تقاضا برای لباسهای راحت و ورزشی (اتلژر) را منفجر کرد و لولولمون پادشاه بلامنازع این فضا بود.
این برند در سال مالی ۲۰۲۴ به درآمدی بیش از ۱۰.۶ میلیارد دلار دست یافت و داستانی را کامل کرد که از یک شکست ۲۰ ساله، یک کلاس یوگا و چند شلوار بیکیفیت آغاز شده بود.
