قدرت جریانها و سنجش احساسات: تحلیل تجربه دیجیکالا با نظریه جامعه شبکهای
دیجیکالا، یکی از بزرگترین کسبوکارهای آنلاین ایران، با انتشار گزارشی درباره نظرات کاربران، نشان داد که چگونه با استفاده از دادهها و شفافیت، توانسته است اعتماد عمومی را جلب کند. این اقدام، نمونهای از تغییر رویکرد در دنیای ارتباطات امروز است که بر پایه شبکهها و تعامل بنا شده است، نه رسانههای سنتی و یکطرفه.
افکار عمومی در عصر دیجیتال: از روایت یکطرفه تا جریانهای شبکهای
بر اساس یادداشت مهدی یوسفی، سرپرست تیم ارتباطات اجتماعی دیجیکالا، در دنیای امروز، قدرت دیگر در دست نهادهای متمرکز نیست؛ بلکه در «جریانها»ی اطلاعات، احساسات و نمادها است که در شبکهها شکل میگیرند. در چنین جامعهای، افکار عمومی یک چیز از پیش تعیینشده نیست، بلکه نتیجه تعامل مداوم پیامها بین مردم است.
برای همین، برندها دیگر نمیتوانند با روشهای قدیمی، مانند تبلیغات صرف، اعتماد مردم را مدیریت کنند. افکار عمومی لحظهای ایجاد میشود و ممکن است به سرعت هم به یک فرصت تبدیل شود و هم به یک تهدید. به همین دلیل، ابزارهایی مانند «گوشسپاری اجتماعی» (Social Listening) و «تحلیل احساسات» (Sentiment Analysis) برای درک و مدیریت این جریانها اهمیت پیدا کردهاند.
تجربه دیجیکالا: استفاده از دادهها برای شنیدن صدای مشتری
دیجیکالا در گزارش سالانه خود، تجربهای موفق در این زمینه را به نمایش گذاشت. آنها محتوای تولید شده درباره برندشان در رسانهها و شبکههای اجتماعی را به طور مداوم پایش کردند و در ابتدا آنها را بر اساس مثبت، منفی یا خنثی بودن دستهبندی کردند.
اما این فقط آغاز کار بود. برای درک عمیقتر از احساسات کاربران، آنها یک شاخص جامعتر به نام «امتیاز احساسات» (Sentiment Score) معرفی کردند. این شاخص علاوه بر مثبت یا منفی بودن نظرات، عواملی مانند میزان دیده شدن، مشارکت مخاطب و وزن پلتفرم را نیز در نظر میگیرد.
نتایج این سنجش نشان داد که امتیاز احساسات عمومی نسبت به دیجیکالا از ۳۷.۶۹ در سال ۱۴۰۲ به ۷۰ در سال ۱۴۰۳ افزایش یافته است. اما نکته مهمتر، روشی بود که برای رسیدن به این نتیجه به کار گرفته شد:
شنیدن و عمل کردن به بازخوردهای منفی: انتقادات کاربران به طور جدی شنیده شد و به اصلاحات عملیاتی در کسبوکار منجر شد.
تقویت صدای مثبت: نقاط قوت و تجربیات مثبت کاربران به شکل بهتری روایت و منتشر شدند.
همچنین، برای اولین بار، دیجیکالا شفافیت کامل به خرج داد و موضوعات اصلی انتقاد و تحسین کاربران را به طور عمومی منتشر کرد؛ از قیمتگذاری و پردازش سفارشها گرفته تا کمپینهای بازاریابی.
آینده ارتباطات سازمانی: داده و شفافیت
انتشار عمومی این شاخصها و تحلیلهای همراه آن، نشاندهنده یک تغییر بزرگ در رویکرد ارتباطات سازمانی در ایران است. در این رویکرد جدید، دادهها و شفافیت جای تبلیغات یکطرفه را میگیرند و اعتماد به یک برند در دل جریانهای شبکهای شکل میگیرد. این رویکرد به ویژه برای کسبوکارهای دیجیتال که با زندگی روزمره مردم گره خوردهاند، دیگر یک انتخاب نیست، بلکه ضرورتی برای بقا و رشد پایدار محسوب میشود.
