پتز: از خرید پت استور تا ادغام در پت اسمارت؛ تحولی در اکوسیستم پت‌تک

از ظهور و سقوط پتز تا ادغام در پت‌اسمارت؛ درسی از یک تصور اشتباه

در اکوسیستم استارتاپی، معمولاً داستان‌های موفقیت بازگو می‌شوند تا امید به آینده زنده بماند. اما فراموش کردن شکست‌های گذشته و عدم بهره‌گیری از تجربیات آن‌ها، اشتباه بزرگی است. به همین منظور، تیم اکوموتیو اقدام به گردآوری تجربیات تعدادی از استارتاپ‌های ناموفق کرده است تا با مرور سرگذشت ناکام آن‌ها، زمینه‌ای برای موفقیت استارتاپ‌های نوپای ایرانی فراهم شود. این مجموعه به تدریج و در قالب بخش «داستان شکست» منتشر و در اختیار مخاطبان قرار خواهد گرفت. در این قسمت، به بررسی داستان شکست استارتاپ پتز (Pets.com) می‌پردازیم.

پتز یک شرکت اینترنتی بود که به فروش ملزومات و لوازم جانبی حیوانات خانگی به مشتریان می‌پرداخت. این شرکت فعالیت خود را در اوت ۱۹۹۸ آغاز کرد و از یک کمپین بازاریابی قوی بهره می‌برد که به خوبی آن را در میان عموم مردم معرفی کرده بود.

در نخستین دوره‌ی عرضه سهام پتز، شرکت آمازون ۵۴ درصد از سهام آن را خریداری نمود؛ اتفاقی که مدیرعامل پتز از آن به عنوان «ازدواجی آسمانی» یاد کرد. در تابستان سال ۲۰۰۰، پتز شرکت رقیب خود، پت‌استور (Petstore.com) را نیز خریداری نمود.

طراحی وب‌سایت پتز بسیار جذاب بود و جوایز تبلیغاتی متعددی را از آن خود کرد. پخش اولین تیزر تبلیغاتی این شرکت در جریان مسابقات Super Bowl، مبلغ ۱.۲ میلیون دلار هزینه در برداشت، اما در معرفی شرکت بسیار موفق عمل کرد و رتبه نخست تبلیغات USA Today را کسب نمود.

پتز هزینه‌های هنگفتی را صرف زیرساخت‌های خود، از جمله انبارهای نگهداری کالا، نمود. در اوج فعالیت این شرکت، ۲۵۰ نفر از ۳۲۰ کارمند آن در انبارهایش در سراسر ایالات متحده آمریکا مشغول به کار بودند.

اما با وجود تبلیغات گسترده و شهرت یافتن، شرکت در اولین سال مالی خود تنها ۶۱۹ هزار دلار درآمد کسب کرد، در حالی که هزینه‌های تبلیغات آن به ۱۱.۸ میلیون دلار رسیده بود.

پتز از فقدان یک طرح تجاری کارآمد رنج می‌برد و تقریباً در تمامی فروش‌های خود دچار ضرر می‌شد؛ زیرا کالاها را نزدیک به قیمت خرید آن‌ها به فروش می‌رساند تا بتواند یک پایگاه مشتری قوی ایجاد کند. این شرکت امیدوار بود که با جلب اعتماد مشتریان، الگوی خرید آن‌ها را تغییر داده و آن‌ها را به سمت خرید کالاهای گران‌تر سوق دهد، اما این اتفاق رخ نداد. در دومین سال مالی نیز پتز به همین روند ادامه داد و کالاها را به طور متوسط ۲۷ درصد کمتر از بهای واقعی آن‌ها به فروش رساند. اگرچه درآمد شرکت افزایش یافته بود، اما این افزایش تنها سرعت سقوط آن را کندتر می‌کرد.

بنای این شرکت بر اساس این فرضیه استوار بود که بازار مناسبی برای فروش اینترنتی ملزومات حیوانات خانگی وجود خواهد داشت و مشتریان ترجیح می‌دهند به جای خروج از منزل و مراجعه به فروشگاه، چند روز منتظر تحویل کالای خود بمانند. در واقع، پتز به جای سنجش نیازهای واقعی بازار و مشتریان، با پیش‌فرض‌های خود پیش رفت و تلاش کرد با حذف واسطه‌ها و کاهش قیمت محصولات، مشتریان را جذب کند. ظاهراً این شرکت از وجود مدل «آگاهی، علاقه، میل، عمل» در عرصه کسب‌وکار بی‌اطلاع بود. پتز در شناساندن خود و ایجاد علاقه در مشتریان بالقوه موفق عمل کرد، اما نتوانست میل لازم را در آن‌ها ایجاد کرده و آن‌ها را به مرحله عمل (خرید) برساند. به این ترتیب، پتز نتوانست به پیش‌فرض‌ها و اهداف خود جامه عمل بپوشاند. مورد پتز نمونه بارزی است که نشان می‌دهد برای تأسیس یک استارتاپ، در وهله اول باید به دنبال یک نیاز واقعی و معتبر در بازار گشت، وگرنه تبلیغات و تخفیفات به تنهایی راه به جایی نخواهند برد.

در پاییز سال ۲۰۰۰، هیئت مدیره پتز به این نتیجه رسید که دیگر امکان جذب سرمایه جدید وجود ندارد، بنابراین به سرعت اقدامات لازم برای فروش شرکت را آغاز کرد. در نهایت، ۳۰۰ میلیون دلار سرمایه‌گذاری در پتز نابود شد و برخی از دارایی‌های این شرکت، از جمله دامنه وب‌سایت آن، به پت‌اسمارت (Petsmart.com) فروخته شد.